Entrevistamos a Conrado García, responsable de comunicación de Greenpeace.

Entrevistamos a Conrado García, responsable de comunicación de Greenpeace.

Entrevistador: ¿Crees que es fundamental el papel de las ONGs, en este caso de las ONGs ecologístas en la sociedad actual?

Creo que las ONGs en general, y las medioambientales en particular, sobretodo Greenpeace que es de la que más puedo hablar, son muy importantes, nosotros en concreto actuamos de alguna manera como representando esa inquitud de la sociedad por el medioambiente, que realmente es algo de todo el mundo pero que no tiene un dueño unico, entonces es algo con mucha responsabilidad, ¿quien es el encargado de cuidar de esto? y es que muchas veces los políticos no cumplen con su función y no velan por el cuidado del medioambiente, si no hubiera alguien que les dijera que están haciendo mal la situación sería mucho peor. El caso está en que, por ejemplo, muchos proyectos de diferente ambito si no hay nadie que les diga señores que esto contamina o que esto es perjudicial para la salud de las personas etc etc, pues tiran adelante, por eso creo que es fundamental sino la situación sería mucho peor. Creo que es muy muy importante.

En el caso de una ONG ecologista, ¿crees que es importante llevar a cabo una buena publicidad y una buena imagen de la misma? 

Nosotros no hacemos publicidad, somos una ONG que en muy rara ocasión hemos sacado un tipo de publicidad, no es algo que hagamos habitualmente, pero lo que yo creo que si es muy importante es que la ONG tenga una buena imagen, es como se suele decir, que no tiene que serlo sino parecerlo, nosotros tenemos una gran responsabilidad con respecto a nuestra imagen, transmitimos una serie de valores, si nosotros de alguna manera ponemos en perjuicio esa imagen estaríamos dañando mucho cual es nuestro cometido, por eso creo que si es muy importante que nuestra imagen este limpia y que los valores que se asocien a ella efectivamente nosotros mismos los cumplamos, como es el caso.

¿Que podrías decirnos en cuanto al sector de las ONGs en general?

 Imagino que será lo mismo, yo puedo hablar por Greenpeace que es la que conozco mejor, pero imagino que el resto serán igual, es importante que todas las ONGs mantengamos una imagen coherente con nuestros principios, pero ya te digo que sería cada ONG en particular quien podría hablar en concreto sobre su caso.

¿Cuantos años llevas trabajando en el sector y cual es el cargo que ocupas?

Soy responsable de comunicación y llevo trabajando en Greenpeace seis años.


Algun dato más que quieras añadir, que creas importante con respecto a la comunicación de Greenpeace.

Greenpeace es una ONG de denuncia y lo que hacemos es analizar, mirar como está el medioambiente, como está la situación, lo investigamos, que es una parte que muy poca gente conoce de nuestro trabajo, piensan que solo tenemos la parte pública, la que se ve cuando hacemos algún tipo de acción, sin embargo hacemos esa gran investigación que hay detrás, que es la que avala nuestras denuncias. Entonces ya te digo que no hacemos publicidad, lo que si que queremos con nuestras acciones es provocar cambios, el trabajo de Greenpeace va encaminado a denunciar determinadas situaciones, ofrecer soluciones e intentar provocar cambios en la sociedad, en lo que es el aspecto medioambiental. No hacemos publicidad como tal pero si es cierto que queremos que la sociedad conozca los problemas que muchas veces son muy abstractos o son desconocidos para una gran mayoría, lo que queremos es que la sociedad los conozca y pueda denunciar esta situación a los políticos y exigirles el cambio. Por eso el trabajo de Greenpeace en particular es un trabajo muy importante, porque si no hubiera nadie que muchas veces dijera a la poblacion que existen este tipo de problemas muchas veces ni nos enteraríamos. Por eso es fundamental ese trabajo de comunicación más que de publicidad, nuestro trabajo es más de comunicación, de comunicar los problemas, pedir la colaboración de la sociedad para que nos ayuden a lograr ese cambio.

Red Bull se apunta a la personalización

Desde que Nutella lanzó sus etiquetas personalizadas, han sido ya varias las empresas que se han apuntado a esta moda, la más destacada Coca-Cola que está batiendo records de ventas con su #comparteunacocacolacon. Esta claro que este tipo de estrategias funcionan así que Red Bull no ha querido ser menos y se ha apuntado a la moda de la personalización.

Red Bull Friends Edition es un pack personalizado de latas de Red Bull en cuyo packaging puedes elegir fotos tuyas o de tus amigos, una vez lo creas lo compartes y necesitas los votos de tus amigos para conseguir que el pack te lo envien a casa, sólo si eres de los 500 primeros. Los tres packs con más votos el día 10 de diciembre se llevan además un año de Red Bull Editions gratis.

Aunque todas las campañas que hemos mencionado son sobre personalización, cada empresa se ha querido distinguir del resto, por ejemplo Nutella tiene que enviarte la etiqueta a casa mientras que con Coca-Cola puedes encontrar el producto con tu nombre nada más bajar al supermercado, ahora Red Bull lo hace mediante un sorteo y ya no solo de forma individual sino haciendo partícipes a tus amigos. El resultado viene a ser el mismo pero las formas cambian de unas empresas a otras y eso es lo que las distinguen. Un ejemplo claro de como adaptarse a las modas logrando mayores ventas pero sin parecer una copia.

Imagen corporativa ONGs: Parte III

Wild Advertising Awards el festival que ninguna agencia querría ganar.

Por primera vez en la historia de la publicidad han decidido crear un festival de publicidad que, más que premiar la creatividad de las distintas agencias, se dedica a denunciar todas esas campañas en las que para la producción de sus spots han utilizado (y por lo tanto, forzado a actuar) animales salvajes reales. Se trata de los Wild Advertising Awards, festival tanto nacional como internacional, que por razones obvias ninguna agencia desearía ganar. Se celebra del 24 al 30 de Noviembre y cuenta con 4 categorias:

- El anuncio internacional más bestia, en el cual premian al spot que más haya abusado de un animal salvaje.
- El anuncio con más bestias, al spot que más animales salvajes haya usado en la grabación.
- La marca más bestia, aquella que haya usado más animales en la realización de sus anuncios.
- La agencia más bestia, aquella que haya realizado un mayor número de anuncios con animales.

Obviamente se trata de un festival que denuncia el abuso y la explotación de animales salvajes, por lo que ninguna agencia está "interesada" en participar, aunque las inscripciones son gratuitas. Sin embargo no hay forma de librarse, ya que un jurado se encarga de inscribir aquellas campañas o piezas que hayan hecho uso de alguna de las categorias, valiéndose de cualquier formato publicitario.

El jurado está formado por expertos de la publicidad, la fauna salvaje y representantes del mundo del espectáculo. En definitiva, estaríamos ante una nueva forma de concienciación, ya que respetar la importancia de los derechos de los animales está en nuestras manos y es completamente posible, incluso en la publicidad.

Como equivocarse de la mano de Martin Weigel

En las pasadas Jornadas a la Eficacia, que se celebraban en octubre del pasado año, Martin Weigel, jefe de planificación de Wieden+Kennedy Amsterdam, sorprendio con una conferencia sobre que hacer para fracasar con tu marca, un nuevo formato donde el tema central es como equivocarse, como fracasar.

Nada más comenzar nos habla de la eficacia, para él es una alimentación para seguir la estrategia de lo que pretendemos conseguir. Weigel es bastante pesimista en esta charla, nos dice: "si quieres fracasar, piensa que a la gente le importan las marcas y quiere relacionarse con ellas." Hay gente que si se preocupa por las marcas, pero dar por hecho que todo el mundo es indiferente a estas es un plan de fracaso. Cree que las marcas deberían olvidar el concepto de fidelidad en sus consumidores ya que seguramente los consumidores de esta marca lo serán también de otras. Por ejemplo, en el caso de Pepsi y Cocacola, el 72% de personas que beben Pepsi, beben también Cocacola.

Para Weigel pensar que las marcas son parte de la vida de la gente es engañarse a si mismo, pues la gente no está pendiente de las marcas ni participa de ellas. Pero está claro que esta reflexión no es del todo cierta, pues la gente si participa de las marcas, tu vas a comprar Danone cuando a lo mejor solo compras yogurt de cualquier otra marca o compras Donuts cuando en realidad compras cualquier rosquilla similar de otra marca. A través de las redes sociales también se puede interactuar con las marcas, no es una relación muy intensa, pero si hay interacción, mediante concursos, sorteos o determinadas experiencias, sean buenas o malas, con la marca.

Aunque para Weigel los consumidores esporádicos son bastante importantes, más incluso que los fans, habrá que parase a pensar si realmente unos son más importantes que otros, ambos son necesarios, ambos necesitan un plan de estrategia diferente. Por ejemplo, Cocacola con su estrategia de personalización en sus productos, ha tocado la fibra sensible de sus fans, pero también ha llamado a que consumidores esporádicos se fijen más en el producto y la marca y lo compren, para ellos o incluso para conocidos o familiares.

Es evidente que para Weigel fracasar es pensar que los consumidores van a ser siempre fieles a la marca, van a intereactuar con ella y van a poner de su parte. Pero lo que es cierto es que, para llegar lejos y no fracasar como marca, debemos dar más de lo que recibimos, ser inteligentes y creativos, expandirnos, llegar a todos de forma diferente para que así nos recuerden.

La "selección natural" del marketing

Son muchas las empresas que debido a su éxito, deciden expandirse a otros países. Pero esta expansión no es fácil, no ya sólo por factores económicos, sino porque el proceso de adaptación a otra cultura puede suponer el éxito o un estrepitoso fracaso.

Se han de investigar las necesidades de cada cultura o sociedad, estudiar sus hábitos o costumbres y adecuarse a ellos, no es una cuestión o decisión que se pueda adoptar en el momento, sino que requiere de un estudio intensivo hasta encontrar la clave.
Además, en este proceso de adaptación, se sufre la posibilidad de que cuanto más se quiera adaptar una empresa a una cultura, más probable es que pierda la esencia de su marca, así que es importante encontrar un punto medio entre ser fiel a la empresa y llegar al público de una cultura bien diferente, ya que también se ha educar a los consumidores.
Especialmente, son las empresas más avanzadas y preparadas, las que han decidido adaptarse a las potencias más emergentes, como es el caso de China e India. Ejemplos de estos casos pueden ser Starbucks, para el que vender café en un país como China supuso todo un reto, puesto que la bebida nacional es el té; el caso de Mcdonalds en la India, que abrió locales vegetarianos ya que allí la vaca es un animal sagrado y el consumo de carne está más limitado; o como el caso más reciente, el de Ikea en China en el que han decidido permitir que los chinos duerman, coman o se reúnan en sus establecimientos usando sus productos ya que es una costumbre típica en el país.
Como en la Teoría de la Selección Natural de Darwin, las empresas o se adaptan al medio en el que están o “mueren”, ya que si no ven una oportunidad puede ser una grave amenaza, y exportar la marca a otro país habrá supuesto un gran fallo y, al fin y al cabo, los clientes lo son todo.

Imagen corporativa ONGs II

Longtail se rediseña como JW Player.

La plataforma Longtail, ahora JW Player, que se ha convertido ya en uno de los reproductores de video online más utilizados a nivel mundial, ha presentado, de la mano de la consultora Red Antler un rediseño completo de su marca, ya que la anterior imagen quedaba algo desvinculada de la calidad y los productos que ofrecía.

El símbolo actual se asemeja a una chispa de energía, o latido, que además representa las iniciales del producto. Llama la atención además su color más brillante y dinámico, un tono rojizo que llama de primeras la atención del usuario. Además de que es un diseño bastante versátil, con muchas posibilidades.

Es importante plantearse cuando la imagen de una marca necesita un cambio, o más bien digamos una evolución, en ocasiones en que la imagen no está transmitiendo los valores de la marca es necesario ese lavado de cara que resalte los aspectos y la imagen que queremos mostrar de nuestra empresa. Reinventarse o morir.

Unicef presenta su nueva marca de agua

Unicef con la colaboración de la marca Fontaga, ha presentado su proyecto para introducir en el mercado una nueva marca de agua que lleva su mismo nombre. Serán tres formatos de agua y se venderá en cualquier supermercado.

Es una idea original para ayudar a recaudar fondos ya que no necesita de cuotas o donaciones que comprometan a los consumidores, sino que con el simple hecho de comprar el agua, un producto básico y necesario, ya estamos colaborando con la causa. Una forma interesante de comprender el poder que tienen las marcas, está es una vía muy efectiva, según el último estudio de "Comportamientos del Consumidor", el 98% estaría dispuesto a pagar más por contribuir a una vida más sostenible, y el 2% estaría muy dispuesto.

Este tipo de acciones replantean por completo las estrategias de marca de la competencia, añaden un componente social muy efectivo que realmente capta la atención del consumidor. Es una forma interesante de añadir valor a una marca y además, en este caso, continuar luchando por el objetivo que la organización defiende.